在线教育的失败早在25年前就注定了

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作者/刘培编辑/尤勇智

一个

1999年,张艺谋的电影《一个都不能少》大获成功。这部电影讲述了代课老师魏敏芝为了防止学生辍学而去县城找学生的故事。

当时,北京中关村的一个叫黄的人看到这部电影时非常感动。黄是中国最早接触计算机和互联网的人之一。刘在中关村卖电脑的时候,在苏北农村打拼。

黄决定开车4个小时到河北省宁宝中学。他看到的现实几乎和电影里一样:贫穷落后,孩子辍学的情况非常普遍,跟北京的教育资源没法比,两地差距巨大。

黄给宁宝中学带了礼物,一台电脑和一些教学光盘。为了接收这台电脑,学校专门举行了捐赠仪式,当地县政府领导参加了仪式。站在风沙大的操场上,学校眯起眼睛,对黄的义举大加赞赏:这是镇宁宝中学的第一台电脑,一定要当宝贝。

现在人们很难想象电脑能给学校带来如此强烈的冲击。事实上,1994年,中国正式通过一条64K的国际专线接入互联网,很多大城市的人并不一定能接触到电脑。而远离福建龙岩的王兴,已经拥有一台个人电脑,是他水泥生意的父亲花7000买的。但毕竟王兴是少数,魏敏芝是广大农村的大多数。

"我们的使命是让更多的孩子接受更好的教育。"2000年,黄创办了龙门教育。后来我们和北京四中合作,北京四中提供教学内容,龙门提供互联网技术,帮助偏远地区的学生获得优质的教学资源。

当然,黄也不得不感谢史玉柱做的远程教育。史玉柱和华东师范大学联合开发了一套多媒体教育软件,耗资数千万元,但对史玉柱来说却是毛毛雨,靠“脑金”发家致富。

问题出在巨人大厦。雄心勃勃的史玉柱提议建造中国最高的建筑。结果资金链断裂,巨人大厦成了未完工的建筑。负债累累的史玉柱成了中国“第一负”,整天被债主围着。

债台高筑的史玉柱不得不把这个有54张光盘的教育软件卖给黄,黄与北京四中的合作由此展开。他们想通过网络将城市的优质教育资源转移到偏远地区。

事实上,早在1998年,国务院就颁布了《面向21世纪振兴教育行动计划》,其中具体提到了“现代远程教育工程”的实施。后来启动了校校通项目,提出到2010年,全国90%以上的独立中小学可以上网。

因此,在线学校成为政策驱动下最受欢迎的教育项目。北京101网校是国内第一所网校,促进了学校与外部企业合作的普及。巅峰时期,全国有8000多所网校,包括清华高中网!⒈笔Υ笸!⒒聘酝!

然而,第一波互联网并没有给教育带来太大的变化。当时的网校还很初级,离直播和AI的概念还很远。受网络带宽的限制,老师每周总结本周重要的教学知识点,形成文稿,然后通过网络进行传递。虽然后来出现了直播视频和动态板书,但是当时的体验并不好,没有爆发。

北京师范大学副教授余圣泉曾公开批评过这种远程教育:目前的网络教育是对线下教室的携带、复制、粘贴,披着科技的外衣给中小学生增加负担,不符合国家素质教育方向。

最后,余圣泉放了一句骂人的话:“如果我

但是中国的家长总是免费投资教育,凡是能提高孩子成绩的都可以尝试,名校的概念很有吸引力。毕竟在他们的潜意识里,只需要花点钱就能享受到和北京孩子一样的教学内容。所以周末的时候,家长排队交钱上101网络学!;朴略嫘λ:“我们的工作就是收钱。”

但是相对于其他互联网行业,网校的“春天”还没有到来。其中最重要的一个问题就是电脑普及率太低,在线学习效果不好,导致用户少,利润弱。最早成立的北京101网校,也只是勉强糊口。

创业往往就是这样。早起不如巧起。有些人已经成为先锋,但许多人已经成为烈士。在网校诞生之初,类似的问题从未停止过。北京101网校黄勇解释说,网校的发展才刚刚起步。网络教育只是帮助解决课外辅导的问题,提高学生的学习成绩。更高的阶段是传统教育通过网络技术无法达到的。比如个性化教育,分层教育等等。

但他没有想到,101网校从1996年成立到现在已经25年了。随着网络技术的发展和智能手机的普及,中小学的远程教育仍然停留在第一阶段,只是为了提高学生的成绩。在线教育的失败在25年前就注定了。

2

对于网络教育的第一年,尤其是2013年,总是有不同的看法,因为在这一年,网络教育的融资总额接近10亿美元,这些互联网巨头开始采取一些行动。当时一个大背景就是4G手机的普及,移动互联网浪潮的到来给各行各业带来了巨大的机遇。

然而,北京四中的黄却很郁闷。“如果2013年是中国网络教育的第一年,那几年之前我在做什么?”

网校的浪潮基本上是处于萌芽阶段的自娱自乐,资本介入很少。2003年,四中网?悸侨谧,黄计划引进海外资本。他与老虎基金、霸菱投资和携程创始人梁建章进行了交谈。结果在融资开始前被四中领导拦下,领导担心海外资本介入会被资本控制。

直到2018年,黄才拿到了A轮融资。黄不禁感到,“如果当时能抓住它,它可能与今天完全不同”但是,这些早年做过网校的人,并没有掀起太大的波澜。

2011年底,张邦信无视大家的反对

搞网校,“你们好好做线下,我去做互联网教育了,我在那边等你们。”

一年前,搞培训班起家的好未来开启了疯狂扩张的模式,导致利润率锐减,口碑下滑。内部意见很大,好未来干脆把“百亿学而思”的奋斗目标变为“百年学而思”。大家原先只想赚点线下培训的钱,不想去搞那些虚头巴脑的事情。

但张邦鑫危机感很重,他觉得线下培训班很难做大规模,线下培训的春天,没有人关注在线教育。他认为网校的亏损是战略性亏损,未来一定会盈利。“从商业战略上来看,必须布局,否则,学而思可能会死在新的在线教育巨头手里。”这种危机感伴随了俞敏洪和张邦鑫这些教培巨头很长时间。

当时做网课是个赔钱买卖。线下课一年学费能收一万块,利润两三千,而网课只有一千多块,还亏损三四百,所以好未来第一年在网课上亏损了1700万元。但张邦鑫铁了心,他要求教室里张贴学而思网校的招生简章,在前台放上网校的广告。

后来在一位集团高管孩子的生日宴上,高管们纷纷批评张邦鑫对互联网教育过于乐观,投入大回报少。其中一位高管还反问他,“你不是说在互联网等我们吗?在哪里呢?”张邦鑫坐在一旁,沉默不语,回去就发烧病了一个星期。

在互联网教育还不成熟的年代,线下培训业务发展得出奇的好,很多家长挤破头就为了上学而思的名师课程,学而思的做法是让那些名校生来教中小学生,名校生本身就是应试教育的高手,最熟悉考试那一套,自然深得家长欢心。

现在的人抢茅台,抢片仔癀,而当年的家长为了抢学而思的课程也能挤破头。家长们为了能抢到学而思的名额,要定好闹钟,就怕速度不够快,耽误了孩子的成绩。教室后三排甚至坐满了家长,他们一边听讲,一边忙着做笔记。

所以,学而思网校在前几年没做起来,张邦鑫的精力其实也没多少放在网校上。

不过,张邦鑫也一直不停在折腾,除了前期的网校,后来又尝试过家教O2O的模式,包括以投资的方式入股了非常多的在线教育企业。但他后来也想明白了,“教育与打车不同,打不到车是痛点,但家长不会找不到老师,真正的名师也从来不愁学生。”

真正把在线教育的锅烧热的,倒不是这些教培机构和互联网巨头,而一批又一批的创业者涌入在线教育的风口。

教育是个大赛道,但一直以来却没有诞生体量非常庞大的巨头。即便是,在整个教育盘子里也没有占到1%的市场份额,这种极其分散的特点也意味着还有非常多的机会和空间。他们满怀期待,希望在线教育领域孕育出像电商中淘宝、一样的平台巨头。

3

2014年,侯建彬给自己老板李彦宏发了一封邮件,他决定将作业帮这个项目从分拆。他本来想自己创业,李彦宏找他聊了很久,让他在内部创业,给钱给资源。

侯建彬是百度自己培养的干部。2004年就以校招生的身份进入百度,成为首批产品实习生。他在百度做得最久的产品是百度空间,百度空间关闭后开始孵化百度知识团队,后来基于百度知道的积累,做了教育问答产品作业帮。

作业帮最早是做在线问答社区。这是百度的先天优势,百度知道已经有了非常充分的积累。后来作业帮还因为这事起诉过猿辅导,原因是猿辅导旗下的产品爬取了百度知道的答案。

作业帮是百度孵化的为数不多的几个还算成功的项目。想当年,Robin一度将O2O作为公司战略,开始送外卖,被网友骂得狗血淋头,结果百度外卖最终以42亿元的价格卖给了饿了么。好在他极力挽留的侯建彬在教育行业稳住了脚跟。

但丁磊却没能挽留住李勇。作为总编辑,李勇在2012年提出离职,丁磊曾极力挽留,甚至开出了“提前分拆门户事业部,提前分发期权”的优厚条件,但李勇不为所动,依然选择离开。

其实,李勇也没有特别想好要做什么,但唯一笃定的是,移动互联网大潮已经到来,这意味着无数的机会。他虽然经历了互联网黄金发展的十年,但媒体人的角色更像是旁观者,而“自己做事的成就感更高”。

这也怪不得李勇,他在网易的前同事个个都在外面混得风生水起。李学凌做了YY,唐岩做了,方三文做了雪球,每个都曾是明星项目。当然,这些人离职后跟丁磊的关系都不太好,陌陌上市时,网易还专门发了一个声明恶心了一把唐岩,说他在职期间违背职业道德,说他被拘留了10天没有向公司报告。

李勇目前还没有享受到前东家的这份“礼遇”,他创业的第一个项目是粉笔网,只不过当时还没有主打公考市。且桓鼋逃缜。据说这是因为他4岁的儿子想学英语,但花了很久时间都没有找到满意的老师,他想做一个教育行业的大众点评。

但他真正有起色的项目是猿题库,通过后台大数据,给用户提供个性化的试卷。2015年,李勇推出猿辅导网课,进军最热门的k12在线辅导。

猿辅导的李勇和作业帮的侯建彬都是互联网出身,之前也没干过教育。陈向东则是完全的教育背景。

他从新东方的一个校长,一路做到了集团执行总裁的职位,当时外界一度以为陈向东会是俞敏洪的接班人。但俞敏洪对接班人一向非常忌惮,此前是胡敏,自立门户做了新航道,做了与新东方相同的业务,和俞敏洪的关系弄得非常微妙。所以陈向东虽然是集团执行总裁,但能调配的资源依然受限,各地的分校校长也没有直接向他汇报工作。

2014年初,陈向东向俞敏洪递交了辞呈。双方还是非常体面,陈向东谈及离职原因时都归结为自身,“自己在人生的路径设计方面与自己的领导力并不完全匹配。”当然,陈向东聪明的地方在于,虽然他也在教育赛道上创业,但没有盯着出国留学的一亩三分地,而是做了当年最火爆的教育O2O项目“跟谁学”。

陈向东的豪华教育背景,让他在资本市场非常受欢迎。跟谁学一度创下过在线教育的融资纪录,A轮就拿到了5000万美元。陈向东在国家会议中心搞了一场非常盛大的发布会,风光无限。

跟谁学最早的定位是找好老师的O2O平台,基本是用电商的那一套在做教育。这是当年最火爆的商业模式,全国O2O家教平台至少达到700多家。

但这一轮的探索基本都交了学费,家教O2O死了一大片。差点把资本烧光的跟谁学一度转型做toB业务,给教育机构提供管理系统,后来才开始做在线直播课,回到了主流赛道。

猿辅导和作业帮前期做的拍照搜题软件,也是当年非常热门的教育细分赛道。拍照搜题的流量很大,但不好直接变现,很多公司都没有坚持下去,包括学霸君、学习宝、阿凡题等,唯独作业帮和猿辅导找到了业务延伸,把拍照搜题做成了引流工具,在线辅导才是变现目的。人们最终惊讶地发现,搞中小学的课外培训成了绝大多数在线教育企业的归属。

中小学的学生数量最多而家长的需求又最为强烈。所以说,好未来比新东方成立时间晚了10年,但好未来的市值却后来居上,很快超过了新东方。搞托福雅思听起来就没有搞中小学课外辅导培训那么性感。

字节跳动是做教育最晚的一个巨头。但它决定做教育时一度让很多人费解,今日头条和抖音这么赚钱,为什么要去做这么重、短时间又看不到投资回报的教育行业?而腾讯和阿里尽管也在做教育,但都不是重点投入对象,做得很轻,没多少流量也没赚多少钱,内部都属于边缘部门。

但字节现在把教育当成了第三条增长曲线,前两个是今日头条和抖音,如果不是TIKTOK在海外遇到麻烦,字节也不会如此火急火燎地做教育。

但字节信奉大力出奇!U乓幻牒昧俗鲈谙呓逃,投入上就非常坚决,招人都是以万为单位,而且三年内不求盈利。

一开始,字节还是自己孵化项目,做了GOGOKID,不到半年就裁员了。后来干脆发动“钞能力”,不断投资并购,从清北网!⒓未笫莸娇杂⒂、你拍一,字节跳动迅速铺开摊子,教育业务的员工规模直接过万人。

当然财力雄厚不是其全部的优势。因为几乎所有的在线教育公司都在字节打广告,这意味着他们最清楚地知道,用户需要什么,钱往何处去。

相比于前几次在线教育的浪潮,这一次是真正让资本和用户看到了行业走向成熟的希望。创业公司成长为了独角兽,而像字节跳动这样的巨头则下定决心往里投入。

4

疫情期间,餐饮、航空、旅游这些行业遭受了沉重打击,但教育是为数不多利好的领域。无论是资本还是学习人数都到达了一个顶峰。

2003年的非典解救了杭州的马云,让网络购物开始深入人心。而2020年的新冠肺炎则是彻底激发了在线教育的需求。家长们为了能让蜗居家里的孩子上学,开始大规模接入网课,老师和学生都开始被迫接受这种教学形式。、华为的电脑、平板和手机甚至一度卖断货。

在线教育企业的融资一轮接着一轮。猿辅导和作业帮作为K12领域的明星项目,拿钱拿到手软,前一轮的钱还没花钱,后一轮的投资人就挤破脑袋要参与进来。

资本历来爱抱团,从团购到打车到共享单车,每一轮的烧钱大战背后,资本都功不可没。整个2020年,猿辅导一家拿了35亿美元投资,作业帮拿了23.5亿美元。面子不够大,名声不够响亮的资本机构,有钱都拿不到投资份额。

融资容易的同时,烧钱也变得疯狂。2020年前三季度,光猿辅导就烧掉了70亿元。仅去年暑假,在线教育行业的广告投入就超过45亿元。分众传媒江南春和字节跳动张一鸣躲在被窝里都能笑出声来,分众掌控了线下的电梯流量,而字节则是线上信息流广告的受益者。行业打得越欢,流量方就赚得越盆满钵满。

但作业帮、猿辅导、高途课堂和清北网校同时干了一件缺心眼的事。他们投放的广告里,出现了同一个老太太:她在猿辅导的广告里是教了一辈子的数学老师,在高途课堂是教了40年的英语老师,在清北网校是专家。人生如戏,全靠演技。

上一次出现这种翻车情况还是老中医刘洪滨,这位慈眉善目的老太太扮演着多重角色,从苗医传承人、北大教授到著名老中医,攻占了各大省级卫视,疯狂卖药。

这也怪不得别人,都是融资以亿计算的公司,就没人愿意多请几个老太太,结果发现所有人的广告用的都是同一个人。后来,猿辅导和作业帮都因为虚假宣传被罚了250万元。

本以为花钱能消灾,但政策上的变化成了整个行业的黑天鹅。

2021年1月,人民日报发文批评在线教育的逐末弃本,为追求融资规模,背离教育的初衷。整个教培行业和在线教育平台都变得人心惶惶。虽然疫情缓解了,但很多教培机构也没能复课。央视和各大信息流平台也停止了在线教育广告的投放,往年的暑期大战没能如约而至,大家都在等待教培行业监管细则的落地。教育部专门成立了校外教育培训监管司。

学生变得更加焦虑和功利。

尽管股价缩水了近九成,但跟谁学跑得快,疫情前就在敲钟了。猿辅导和作业帮都处在上市前的冲刺阶段,政策压顶之下,一切都变得扑朔迷离。

尴尬的还有字节跳动。去年一次记者会,大力教育负责人陈林被问到为什么大力教育投入这么大,但没砸出什么水花。原本就不善表达的陈林感觉委屈,说字节真正做教育也不过一两年时间。言下之意,这么短的时间,能做成这样已经非常不错了。

但如今,大力教育投入这么大,招了数万人准备大展身手时,就迎来了整个行业的重大打击。尽管字节跳动布局的赛道很广,但其着重发展的呱呱龙和清北网校都存在着政策打压的风险。此前坚称不裁员的大力教育,不得不暂停对清北网校中小学直播大班课的投入。

《乔布斯传》中描述过这么一个场景:比尔盖茨曾到乔布斯家中探望,乔布斯问比尔盖茨,“为什么计算机改变了几乎所有领域,却唯独对学校教育的影响小得令人吃惊?”

比尔盖茨没能给“乔布斯之问”一个合理的答案。而我们一度以为在线教育的发展,会让技术在教育行业扮演着颠覆性的角色。结果发现,资本的狂轰滥炸,让各企业更加关注的是增长速度和资本的高额回报。

北京四中的前校长刘长铭曾说:“教育是一个缓慢而优雅的过程”,但现在的情况是,在线教育公司既不缓慢,也不优雅。

其实,无论是2000年前后如雨后春笋般出现的网校,还是2013年前后的在线教育元年,抑或是疫情之下的在线教育大爆发,几乎每一位从业者都曾说过要让技术将优质的教育资源普及更多的人,每个初心都如此的情怀满满。然而在资本的加持下,一切却变得如此的功利和内卷。

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